?

Log in

No account? Create an account
Индустрия роскоши - Практика — ЖЖ
prometa
prometa
Индустрия роскоши
Дочитала "How Luxury Lost its Luster" by Dana Thomas - книжку, обещающую "раскрыть секреты, которые Prada, Gucci и Burberry прячут от публики".

Ну вот какие такие секреты они еще могут прятать? Все знают, что большую часть дорогих сумок и одежды тачают усталые дети в странах третьего мира, знают про третью смену китайских заводов, гигантскую дельту между себестоимостью и отпускной ценой, знают, что великие брэнды давно уже не имеют отношеня к семьям основателей. Хуже того, все знают, что индустрия роскоши называется так только по инерции, ведь не может быть роскошью товар, выставленный во всех торговых центрах. Каждые тридцать секунд кто-то покупает очередной флакон Chanel №5 - этот запах витает над планетой с интенсивностью аромата бигмака.

Тем не менее, книжка указывает на секрет индустрии больших брэндов. Главная тайна буржуинской армии состоит в "сделанности", высчитанности современной рыночной роскоши. Вся информационная стратегия высоких марок направлена на то, чтобы показать их как феномен культурной жизни, как часть истории, как нечто уже естественное. Человек склонен принимать многие "сделанные" проекты за естественные сверхобразования. Многие считают, что государственная машина и государство вообще - это такой вековой массив, практически природное явление. Или разговорный язык, правила поведения, кредитно-финансовая система, наука - представляется, будто все это естественные части жизненного ландашфта. Когда начинаешь разбираться в любой из этих сфер, то видишь, как горный хребет составлен из совершенно искусственных, порожденных человеческим трудом, кусков. Все придуманно, все спроектировано. Роскошь, чтобы отделить себя от сферы утилитарного потребления, которое нынче дешево, пытается встроиться в естественный культурный ландшафт - притвориться "всегда здесь стоявшей" горой.

Я раньше не то что бы думала, скорее, смутно предполагала, что брэнды вроде LV или Hemes существуют в своем нынешнем иконическом статусе очень долгое время - поколения людей живут с знанием о сумке-вюиттончике, которая бьет сумку-гуччик. Восхищаюсь маркетологами, инсталировавшими своеобразное двоемыслие: с одной стороны, предметы от больших брэндов считаются непреходящей ценностью, чем-то вроде бриллиантов - сколько раз я слышала фразу "во всяком случае, это версаче" - с другой стороны, существует жесткое представление о "последней коллекции", вещи из которой стоят в разы дороже "коллекции прошлого сезона".

На самом же деле супербрэнды в том виде, который мы знаем, возникли чуть ли не вчера. Большинство великих марок - Gucci, LV, другие до восьмидесятых годов прошлого века (а некоторые и до девяностых) были, по меркам большого бизнеса, ничем. В 1977 году у Vuitton'а было всего два магазина, где продавались дорогие старомодные чемоданы на любителя. Ежегодно лавочки приносили прибыли на 1,2 млн. долларов. Тихое, камерное искусство для узкого круга богатых ценителей. Все изменилось, когда именитые брэнды прибрали к рукам бизнесмены и, в результате серии сделок, сформировали группы, владеющие пакетами громких имен. К 1990 году тот же LV расширился до 125 магазинов и делал оборот в 765 млн. долларов. Prada еще в 1991 имела оборот в жалких 25 миллионов, а уже в 1997 (естественно, после прихода энергичного управленца) 750 млн. Истории о том, как бизнесмены рвали друг у друга из рук права на имена - самая интересная часть книги.

Основатели брэндов и их потомки предпочитали меланхолично идти по однажды намеченному пути, производя очень хорошие вещи для тех, кто понимает. Для семейного бизнеса оборот в 10-20 миллионов долларов вполне хорош, а делать что-то лучше всех в мире - почетно и приятно. Но после того, как дело перешло в руки бизнесменов, все изменилось. Был смешной период, когда, например, Dior пытался влегкую торговать именем, лицензируя выпуск чего попало. Но эта политика вела к быстрому обесцениванию брэнда, поэтому сейчас с простановкой знаменитого лого все строже. Тем не менее, индустрия роскоши сводится к торговли именем. Все "высокое" и дизайнерское - кутюрные коллекции, оставшиеся линии вещей ручной работы - делаются только для продвижения миллионных тиражей сумок и парфюмов. С конца девяностых годов женские сумки стали главными продуктами больших брэндов, именно они делают основную прибыль, а остальное можно считать чуть ли не приложением.

Роскошь как таковая существует вечно. Брэндовая индустрия роскоши появилась вчера и может исчезнуть завтра.

Метки:

32 комментария или прокомментировать
Comments
parzia From: parzia Date: Сентябрь, 14, 2008 09:37 (UTC) (Ссылки)
Не только сумок, но косметики. По цене 20-30 евро за помаду, любая даже самая бедная барышня, может получить кусочек блеска большого мира. Сумки все таки для upper middle class ,их не каждая себе позволит. Как я читала, особенно во время экономического кризиса, самый дешевый сегмент люкса содержит все строение.
prometa From: prometa Date: Сентябрь, 14, 2008 09:38 (UTC) (Ссылки)
Да, настоящий люкс содержится только для рекламы. Чтобы освещать царство ширпотреба.
veldandi From: veldandi Date: Сентябрь, 14, 2008 09:42 (UTC) (Ссылки)
Роскошь как таковая существует вечно. Брэндовая индустрия роскоши появилась вчера и может исчезнуть завтра.
Вот это верно. Как неотделимая от информационной инфраструктуры, она напрямую зависит от охвата и степени зомбированности аудитории.
prometa From: prometa Date: Сентябрь, 14, 2008 09:50 (UTC) (Ссылки)
Какая-то еще игрушка появится. Это же для веселья, на самом деле.
norguhtar From: norguhtar Date: Сентябрь, 14, 2008 10:22 (UTC) (Ссылки)
Брендирование и в технике всякой наблюдается. Мне сейчас наравится наблюдать за процессом создания люксовых нетбуков :)))
veldandi From: veldandi Date: Сентябрь, 14, 2008 12:17 (UTC) (Ссылки)
Надеюсь, начинка у них соответствует цене и стразам? Или всё-таки "made in China"? :=)
timur0 From: timur0 Date: Сентябрь, 14, 2008 10:50 (UTC) (Ссылки)
Получается, что НАСТОЯЩАЯ роскошь известна только тем, кто может ее себе позволить. Думаю, это правильное положение вещей.
prometa From: prometa Date: Сентябрь, 14, 2008 13:08 (UTC) (Ссылки)
Да, это точно.
kleo From: kleo Date: Сентябрь, 14, 2008 14:57 (UTC) (Ссылки)
Остается определить, что же оно такое - "НАСТОЯЩАЯ роскошь": критерии-то у всех разные.
From: 9000 Date: Сентябрь, 14, 2008 13:50 (UTC) (Ссылки)
Про псевдоисторическость хорошо.
prometa From: prometa Date: Сентябрь, 14, 2008 16:01 (UTC) (Ссылки)
Это существенный момент. Мне кажется, что мода на винтаж создана для того, чтобы придать брэндам видимость глубокой укорененности в истории.
(Удалённый комментарий)
prometa From: prometa Date: Сентябрь, 15, 2008 07:16 (UTC) (Ссылки)
Этот факт - грустное доказательство того, что сети неизмеримо сильнее других форм организации бизнеса. Везде сетевые магазины, либо от больших брэндов, либо от супермассовых.

Я надеюсь, что кому-то удастся устоять. Недавно купила в Италии прекрасную сумку, которую сделали в маленькой мастерской. Она стоит примерно как брэндовая, но вся дельта между стомостью и отпускной ценой идет изготовиелям, минуя множество прослоек, которые есть у сетей. Правда, себестоимость вещи, сделанной в Италии выше, чем изделия китайских фабрик, и у них никогда не будет такого мощного рекламного обеспечения. С третьей стороны, сейчас мир устроен сложно, и есть дешевые способы продвижения. Надеюсь, ремесленники еще поборются.
anny_key From: anny_key Date: Сентябрь, 14, 2008 16:57 (UTC) (Ссылки)
Очень интересно про прибыль от сумок и про псевдоисторичность. Для советского человека как раз вера в укоренненость брендов в истории вполне естественна, информация о вещном мире проникла извне разом в те самые 80-е, когда Дома уже сформировались. А вот факт про сумки поразил мое воображение, потому что страшно далека я от народа, у меня нет ни одной покупной дамской сумки, только пара рюкзаков.
prometa From: prometa Date: Сентябрь, 15, 2008 07:19 (UTC) (Ссылки)
Ну да, первый глянцевый журнал вышел в России где-то в начале девяностых. Тогда уже система практически сформировалась.

Сумки стали форвардом индустрии по многим причинам. Их удобно покупать - не нужно примерок, подходят для всех размеров. Сумка всегда на виду, сумка может использоваться дольше, чем собственно одежда. В результате специальной кампании сумки выдвинулись на свою уникальную роль. 40% японцев имеет какое-нибудь изделие VT, и чаще всего это дамская сумка!
32 комментария или прокомментировать