Представление о бриллианте как о драгоценном камне номер один, оказывается, создано совсем недавно. Принято считать, что бриллианты - самые красивые, самые дорогие, самые искристые драгоценности. Королевы красоты получают короны с бриллиантами, потому что любой другой камень недостаточно хорош для них, бриллиантовые подвески королевы кажутся главным сокровищем французской короны, и, вообще, лучшие друзья девушек.
Так было далеко не всегда. До начала прошлого века самыми ценными камнями считались изумруды, сапфиры и рубины, а также драгоценный не-камень жемчуг. На их ослепительно-ярком фоне алмазики терялись. Их держали за довольно скучные камни, чья стоимость объяснялась только редкостью. До девятнадцатого века алмазы находили в Индии и Бразилии, счет шел чуть ли не унции. Но в 1870 внезапно открыли богатые южноафриканские месторождения, откуда алмазы повезли уже тоннами, что низвело их до уровня полудрагоценного камня. Алмазные дельцы сначала приуныли, но потом собрались и разработали блестящий антикризисный план. Во-первых, вся алмазная индустрия - от добычи до торговли готовыми изделиями - была взята под контроль одной группировкой, знаменитой Де Бирс. Во-вторых, был развернут потрясающий культурный проект, который сделал бриллиант больше, чем роскошью.
Де Бирз создали новую традицию предложения руки и сердца, в которой обязательно фигурирует помолвочное кольцо с бриллиантом. Они не стали рассказывать, что бриллиант - это красиво, роскошно или загадочно. С помощью рекламной кампании и пиара на голливудских звездах был установлен новый образец Предложения. Все на свете знают, как выглядит классическое романтическое предложение руки и сердца: мужчина должен протянуть бархатную коробочку с кольцом и сказать: "Would you marry me?". Эту связку магического жеста и слова придумали рекламщики, чтобы продавать бриллианты. Представляете, все герои фильмов делают бесчисленные предложения в красивых ресторанах, девушки воображают, как он станет на колено и протянет кольцо, хвастаются подругам кольцом или тайно досадуют, что их позвали замуж "не так", только потому, что инвесторам надо было что-то делать с обесценившимся активом. Боже, этот несчастный актив породил целый мир. По статистике, 80% американских пар обручались кольцом с бриллиантом.
Чуть позже Де Бирс провел похожую работу в Японии. Сразу понятно было, что рынок огромный, но японцы сватались очень традиционно: родители, свахи, жених и невеста отпивают чуть-чуть сакэ их общей чашки. Однако, мощь рекламных технологий справилась и с этим случаем.
Меня восхищают такие вещи. Человеческая воля, воображение, удача порождают явление, которое стало естественным и, в воображении людей, старым, как мир. Кто знает, может быть Ретт Батлер становился на колено перед Скарлетт, а потом привез ей из Лондона кольцо с непристойно-большим бриллиантом, потому что Митчелл уже попала под влияние кампании Де Бирса.
